作者 | 南风窗记者 朱秋雨
编辑 | 向由
耗时七个月,“80后”贵州青年猴哥让自己的商品不仅在南方的省会城市流行,还把它们卖到了马来西亚和非洲。
他自称,这是他在多次创业后见过的最好生意。“慢生意,但可以一辈子做下去,做得越久越挣钱。”
短视频平台上,“猴哥”们是最有反差感的一群人。表面上,他们做着收破烂的工作,专给倒闭的餐厅回收厨具和桌椅等用品。接着,再将这些厨具清洗翻新,当作二手货重新转卖。人们称他们是“餐饮行业的冥灯”,也是“令餐饮老板闻风丧胆的收尸人”。
二手厨具市场里,工作人员正在清洗翻新回收的厨具/图源:郭嘉亮 摄
鲜为人知的是,这是一个相对暴利的行业。不少餐饮人在遭遇失败后,会选择前往下一站——为餐饮行业回收厨具“收尸”,作为一个全新的开始。
猴哥说,行业也有时间规律。月初与月中是餐饮业开店的高潮,也是餐饮老板采购的高峰期。而月末则是回收店铺的高潮—因为房租到期了,苦苦挣扎的商家被最后一根稻草压垮,纷纷闭店。
来来去去之间,餐饮“收尸人”见证了餐饮商家的失落与起伏。在默默寻找商机的过程中,他们也透视了餐饮行业的人性与秘密。
01
寻找“面膜”
“什么时候开业的?”
“2023年8月12日。正好一年。”
“当时花了多少?”
“200多万。我们的装修、空调、桌椅、设备,都是很好的。”
8月的一个酷暑,猴哥开着红色特斯拉Model Y,前往一家倒闭的顺德蒸汽火锅店。店坐落在广州城郊,几百平的店,显眼的绿色招牌让它像一个素食餐厅。店内装潢则很新,绿色小花纹砖配上网红藤编椅,又让它有东南亚菜馆的气质。顶部涂着黑色的漆,如今,随着餐厅熄灯,衬得气氛更黯淡了。
接待的负责人脸色也不好。他是东北人,来广州打拼20多年,同时可以说标准的北方话和流利的粤语。他首先带着参观鱼池,是下面带轮子的,可移动的“靓货”;接着是后厨,有给鱼切片的切片机—以前用来做顺德鱼生,还有制冰机、冰柜、海鲜蒸柜,以及一个撞在我脚上的蜘蛛。
再接着到厨房后院看空调外机。“1.5匹的2台,3匹的8台。”猴哥拿着手机记录道。
清点餐饮“尸体”的步骤还没完。负责人带着我们转进了前厅,边走边介绍,餐厅由旧修车厂改造,去年他们老板盘下来,斥巨资重新装修的。“火锅蒸汽炉我们买的都是最好的,十多秒水就开了。”
在猴哥在餐饮店里勘查 /图源:盐财经记者朱秋雨 摄
只可惜,一切的努力败在选址。
大手笔的精致装修,没能抵得过附近缺乏目标消费群体。指着四周包裹着的城中村自建房,负责人叹气:“根本没人来这吃火锅。”
200多万就此打了水漂,餐饮老板只能抓住最后一个挽回损失的机会——变卖家产。
整个评估花了不到半小时,猴哥承诺,回去出一个详细报价单,耗时1—2天。
实际上,猴哥很快告诉我,他大概已经清楚,全部东西估计也就3万—4万。稍微值钱的是空调和桌椅。
“很残酷,但这就是现实。那些一大堆定制柜,都不值钱,就是按废品价收。”
这是猴哥做这行的第一年。他说,这一行的门槛主要在评估二手厨具流转的价值。也就是说,难度不在于收货,而在于有能力把二手厨具卖出去。因此,他格外强调“流转率”。
因为考虑商品流转率,他现在对是否回收西餐厅更加谨慎了。
价格高昂的蒸烤箱、披萨烤箱、铁板烧,在他眼里,都是不能收的。“现在消费者越来越注重性价比,吃西餐的少了。前几天上海的米其林西餐厅也倒闭了,收到手里就砸在手里,没法做。”
他逐渐也不回收咖啡店,因为倒闭的很多设备都是半自动咖啡机。而随着中国咖啡品牌愈加连锁化,集中度高,使用的设备也变了。“现在连锁店已经很少用半自动咖啡机,都是全自动的。半自动咖啡机预计再过2—3年就没人会要了。”
他逐渐也不回收咖啡店,原因是倒闭的很多设备都是半自动咖啡机/图源:郭嘉亮 摄
吃一堑长一智,这是餐饮“收尸人”的修养。他们也从一具具餐饮厨具的“尸体”中,洞察了餐饮业的市场秘密。
猴哥拍的很多短视频讲的就是这个:餐饮业什么赛道挣钱,怎么弄能挣钱。他发现,每个月回收四五十家店,有七成都是火锅店。其次便是奶茶店和咖啡店。
而总有些品类,反复有人倒下,又反复有人从中站起来。
比如,酸菜鱼、麻辣烫、火锅店。“这些热门领域随时有人开店,符合老百姓日常所需。这不是消费升级的场所需要的设备。只要价格足够便宜,这些设备随时都可以卖出去。”猴哥说。他因此乐意囤的是最大众的厨具,满足最大公约数的需求。
厨具二手市场/图源:郭嘉亮 摄
山东青岛“90后”赵菠萝在5年前做二手回收生意。他也给出了相似的结论,他今年回收过最多的餐饮店是火锅店和早餐店。此外,开在商场的餐厅也是“毕业”最多的。
这是因为,商场的租金更高,而人流量却在递减。“商家们不得不花钱买流量”,结果,越买越亏。
“毕业”的商家在2024年也变多了。《中国餐饮大数据2021》显示,中国新开业餐饮店的平均寿命,只有508天。而现在的寿命似乎更短了。
赵菠萝的发现是,“基本6个月就可以决定一个店铺的生死了”。意思是,在竞争激烈的市场环境下,餐饮店的人工和店铺支出都很固定。如果生意在这期间没有起色,后面只会越来越差。
他现在不再见店就收了,而是反向选择—见到优质的店,才去回收。
“什么是优质?”
“成色八九成新的、没开多久的新店。”赵菠萝说,“这就像女生化妆品一样,面膜是大家可以用的,但口红就不行。”
“那什么是餐饮业的面膜?”
“空调、冰箱是硬通货。”
02
关于流量的生意
做二手餐饮设备之前,猴哥刚破产。
他的移动腹地,始终在我们见面的咖啡馆一带,广州南部。环城高速从中间穿过,一边是有洁净外墙的崭新小区,一边是大量厂房组成的拥挤屋顶。只有走近才会发现,这一块被城中村自建房所带来的沟壑定义,吸引的都是像猴哥一样,来一线城市淘金的异乡人。
据他讲述,他8年前因工作调动到这里落脚。那时,他处在如火如荼的互联网行业,享受着项目蒸蒸日上带来的百万年薪。2019年底,电商的大幅增长眼见着到顶,他对上班再也没兴趣了,决心单干。
他把目光瞄准了短视频平台最火的珠宝带货。“生产珠宝的工厂几乎都在这一块,梵克雅宝等国际大牌都在这里贴牌。”他指着身后的一片指代不明的区域说道。从地铁站看,附近的站点都带有“村”字,实际上,这里正是创业者的天堂。
珠宝主播正在直播带货
每天,几十位珠宝主播滔滔不绝地直播销售。团队发现,要想卖得快,只有花钱买流量获取曝光度。泼天财富从短视频中来,月入千万流水毫不费劲。
但升得快跌得也狠,“像过山车一样”,买了又退货的人源源不绝。半年时间,眼见库存越堆越多,即将被压垮之际,猴哥和合伙人商量,退出了这场漫长的、为流量而战的生意。
但他没放弃依附流量做生意。2023年,先是一位贵州老乡做了“餐饮收尸人”,收益可观,他接着在短视频上刷到了类似网红。他感到心动,跑去北京拜师了一位网红“收尸人”。这期间,他逐渐意识到,学会运用“互联网工具”,将是对二手回收行业的一次重塑。
去年末,他开了个短视频账号,“打算测试一下,看能不能做得起来”。定位很清晰,打造一个了解餐饮业的、销售二手餐饮设备的垂直账号。用猴哥的话说,这叫“人设IP”。
“只有让别人真正认同你这个人,才能把货卖出去,复购率才会高。”
没想到,账号只做了半个月,就有100多人跑来找他买设备。
接下来,就是流量生意显灵的时候。他先是租下了300平米的店铺,一个月后又找了个1000平米的仓库,用来放大块头的冰柜、蒸炉、桌椅、空调。目标是,客户通过他的仓库,就能配齐开店的所有设备。
猴哥也自知,他的发展速度超过同行。他相信自己过去亲历的互联网奇迹,“把流量做起来了(风险)还好,在一个安全的范围内”。
他告诉我:“很多人做生意是先租场地、雇人,买设备搞装修,几十万投进去了之后再做流量,这不符合现在的逻辑。太重的(资本)投入后,再去看自己能不能把事情做起来,风险非常大。”
因此,互联网人的思维是,轻资产,重视流量。
他把工厂选在了离广州南部较近的佛山,月租1万多,只雇用了三个人。3人一起负责管仓库、收货、卖货和当客服。
而他自己,只负责做流量,打造自己的IP。与他约定采访见面时,他自带了一套手机支架和手机,用来录下我们的访谈。对话开始前,他给我的胸前也别了麦克风,“方便收音”。
猴哥发布在社交平台上的视频截图
日常工作也有类似互联网人的强度,他的一天没有固定的吃饭和睡觉时间。若是碰到了回收商场的店铺,经常需要等到22时后才被允许动工。一忙起来,又是凌晨3时后才能回家。我坐在猴哥的特斯拉上时,他说,如果他坐在副驾上,通常只需要10秒就可以立即睡着。
但这份与流量相关的工作带来的正面收益,让他甘之如饴。据他算账,人力成本与仓库租金成本,每月加起来约3万,而他一个月的流水有时达几十万。
戴着圆框眼镜、理平头的赵菠萝,也是热烈拥抱互联网流量的人。他在短视频账号给自己写的简介是:毕业联盟发起人。与他对谈时,他的语言也带着互联网的特色,把“新冠期间”形容成“口罩”,把“倒闭”说成“毕业”。
与流量共处,也是赵菠萝过去10年的工作。他以前写过广告文案,做过互联网运营。后来,他自己开了一家麻辣烫店,还是要靠做流量,增加曝光度。
2020年前夕,麻辣烫店倒闭了。他在自己处理设备时,遇到了餐饮业“收尸人”,从此得知这个水面下的行业。
后来,他判断这是满足餐饮老板刚需的产业,运用短视频做了这一行,发现“比餐饮业好做一点”。
“不算暴利。大概利润率15%,”赵菠萝说,“也就挣得比上班多一些。”
03
有人欢喜有人忧
很难一概而论二手餐饮回收到底是一个怎样的行业。
餐饮垂类媒体红餐网曾总结,二手回收厨具行业,是餐饮业最挣钱的行当之一,其“回报依托于餐饮行业的恶性竞争和畸形发展”。据其预测,二手回收商的设备具备700%左右的利润空间。行业规则是围绕新设备价格的5%~10%给予估价。在这个基础上,再根据设备的新旧程度和类别进行协商。接着,许多二手商人会以原价七八折的价钱卖出去。
不过,4位二手回收商告诉我,随着入局者越来越多,现在的回收价格变得愈加多样。九成新的设备,大部分会以原价3折的价格收购。
作为新入局者,猴哥和赵菠萝都有一套自己的“打法”——以低价取胜。猴哥定的规矩是按原价五折卖,靠口碑做回头客生意。
猴哥的抖音页面上展示的店铺活动详情/图源:猴哥抖音截图
“传统做二手的他们,一般有百分之六七十的暴利。但如果(我)在行业里不做改变,还做暴利的生意,就没意思了。”他要确保回收的厨具“快进快出”,用小利滚出大的利润。
根据猴哥的设想,互联网人可以颠覆这个传统行业。“我分析过,二手房(平台)有链家和贝壳,二手车有瓜子和优信,二手奢侈品也有平台红布林,手机有转转。但偏偏是二手厨具没有相应的平台。”
他相信,这个收破烂的生意,大资本也不感兴趣。“我可以尝试从中脱颖而出,做到行业头部。这就是我做这行的原因。”
好消息和坏消息是参半的。2024年的确是二手回收商的“收尸大年”。但与此同时,他们发现,开餐饮店的人也变少了。
创业者开始谨慎起来。企查查数据显示,上半年,全国共新增131万家餐饮相关企业。相比2023年同期的168万新增量,增幅收窄。
赵菠萝发现,去年的时候,青岛街边餐饮业更新换代的速度很快。而如今,街上空置的店铺增多了。他明显感到生意不如前三年。找他的买家都是老主顾。这意味着,“有需求的人变少了。现在连二手回收的同行都开始毕业了”。
两位传统二手餐饮设备商也对我表示,二手厨具生意愈加难做,“没人买”。在北京的河南人沐言说,他进入这个赛道4年,今年亏得最多。他展示的微信流水显示,2024年头8个月,他的收入为91.3万,但总支出达145.3万。
猴哥也有感受到卖货周期变长。“今年,来复购的(商家)大都是因为设备坏了。而因为扩大规模、更换(升级)设备来买的人虽然有,但很少。”
更少的买家和增多的设备,都对二手回收商控制成本和卖货能力提出挑战。
二手厨具生意愈加难做/图源:郭嘉亮 摄
猴哥则说,虽然市场有所收缩,他依然相信私域流量的力量。
“我在平台上吸引到的粉丝,一定要做到在私域和他成为朋友。成为朋友比靠薅羊毛降价获得的客户,价值和效率要高很多。这就是IP的作用。”
因为和餐饮老板形成的信任关系,现在他将回收的设备发朋友圈,很快会有人联系他购买。甚至有马来西亚的粉丝联系他,和他联手将二手厨具卖给海外餐厅。
赵菠萝也是靠着信任关系卖二手货。“面对毕业的餐饮老板,我首先会给他们提供情绪价值,肯定他们过去的付出,保持好的关系。”他坚信,正是这些掏心窝子的话,让他至少可以维持生意,度过市场调整期。
口碑与回头客都需要时间的积淀。幸运的是,这一行相比竞争激烈的餐饮业,投入成本很低,也还未到凛冽寒冬的时候。
让他们充满希望的是,冬天快来了。
冬天一来,大街小巷将升起很多崭新的招牌,热辣滚烫的火锅店又要开业了。
赵菠萝与猴哥都说,8月末,已有好些老板主动向他们咨询:“有卖火锅设备的吗?”
文中配图来源于网络
本文首发于《南风窗》杂志第19期
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值班主编 | 赵靖含
排版 | 顾芗 风间澈
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